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Érica Salvaj
Ph.D. IESE Business School, España
 
Liderazgo
EMPRESAS Liderazgo en mercados turbulentos: Tu reputación es clave
Publicación 2 de 2, Clases del MBA - UDD todos los domingos en El Mercurio
El genuino interés por causas que preocupan a la sociedad ha permitido a muchas empresas sobrevivir y navegar en tiempos de incertidumbre y cambios.
Jul
22
2018

La reputación depende de la historia y se construye a partir de las relaciones porque se crea, mantiene y destruye a lo largo del tiempo.



Al asociar los esfuerzos empresariales con una causa socialmente deseable, con un valor irresistible, la probabilidad de liderar efectivamente se incrementa porque se desarrolla una buena reputación.
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La evaluación colectiva de una empresa


Los tiempos que corren están plagados de desafíos para las empresas y para los líderes de negocios. Amenazas e insinuaciones de una guerra comercial que ya hoy es una realidad, la potencial disminución de los flujos de intercambio en el comercio internacional, y la consolidación de nuevos y poderosos actores en la economía mundial incrementaron notablemente la incertidumbre y los riesgos en el proceso de toma de decisiones empresariales.

Adicionalmente, esta incertidumbre política y económica se ve exacerbada por las innovaciones y tecnologías disruptivas que están transformando industrias enteras obligando a las organizaciones a adaptarse o morir. Algunos de estos desarrollos tecnológicos asociados a internet y a medios de comunicación masivos tienen una espectacular capacidad de fragmentar, manipular y confundir a los consumidores, votantes y a los líderes de las empresas.

Recuerde por ejemplo el rol que tuvieron estas tecnologías en las últimas elecciones presidenciales en EE.UU. y en el caso Brexit. En síntesis, estamos hoy inmersos en un contexto en transición política y económica, caracterizado por una mayor complejidad, interconectividad y dificultad para predecir el futuro.

Preocupados por aportar ideas a las empresas de todo el mundo para adaptarse a este contexto, se creó en Harvard Business School un proyecto que estudia justamente cómo los grandes líderes de negocios han sido capaces de navegar y crecer en las turbulentas aguas de los mercados emergentes en las últimas cinco décadas.

La selección de dichos mercados, que incluyen a América Latina, Asia, Medio Oriente y África, no fue casual, estos entornos atravesaron todo tipo de turbulencias desde 1960: inflación, expropiaciones, terrorismo, aislamiento comercial, globalización y cambios de sistema político.

Este proyecto, que tiene un fuerte componente de historia económica y de empresas, decidió focalizarse en la trayectoria de empresarios y compañías exitosos de mercados emergentes para identificar y comprender las razones que facilitaron la sobrevivencia.

Algunas de las preguntas que intenta responder esta iniciativa son: ¿Qué aspectos o atributos de las empresas se tornan más relevantes en contextos de alta turbulencia? ¿Qué particularidades de los líderes de negocios y de las empresas son claves para sobrevivir en contextos muy cambiantes y conflictivos?

LOGRAR COLABORACIÓN
Después de varios meses investigando estos temas, uno de los descubrimientos más interesantes es que más del 80% de los grandes líderes de negocios de mercados emergentes mencionaron el desarrollar una buena reputación, como un factor importante para la sobrevivencia y para lograr la colaboración y el soporte de clientes, empleados, proveedores, y otros actores relevantes.

¿Como definimos reputación? La reputación tiene que ver con una evaluación colectiva del atractivo de una empresa según diversos stakeholders en relación con otras empresas con las que compite por los recursos. Es un metarecurso que permite activar y potenciar otros recursos de la empresa, como su base de clientes, el conocimiento o el compromiso de sus colaboradores.
La reputación de una organización es multidimensional, ya que las empresas pueden modelar múltiples reputaciones con grupos de referencia específicos, por ejemplo, el gobierno, los competidores, los clientes, el público, etc.



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Finalmente, la reputación depende de la historia y se construye a partir de las relaciones porque se crea, mantiene y destruye a lo largo del tiempo y dentro de redes pequeñas.

La reputación proporciona confianza transaccional porque ayuda a superar los vacíos de información que se producen en contextos de alta incertidumbre y diversidad de opiniones, aspectos que durante años han caracterizado a los mercados emergentes y que ahora parecen imperar en todo el planeta.

La mejora de la reputación proporciona a las empresas mecanismos “defensivos” y “ofensivos” frente a la turbulencia. Es un mecanismo defensivo porque protege de múltiples amenazas y al mismo tiempo, mecanismo ofensivo porque facilita aprovechar nuevas oportunidades.

GRANDES DESAFÍOS SOCIALES
Nuestra investigación, en el marco del proyecto de Harvard Business School, encontró además que los líderes de negocios en mercados emergentes construyen su reputación participando activamente en grandes desafíos sociales. Estos últimos son problemas que afectan a un importante porcentaje de la población y que, para ser resueltos, requieren de la acción concertada de múltiples stakeholders y de estrategias que abarcan diversos campos y disciplinas. Los grandes retos sociales son complejos, de resolución incierta y requieren de la evaluación de múltiples alternativas.

La efectividad del liderazgo y la capacidad para influir se incrementaría al alinearse genuinamente con un objetivo convincente y socialmente valioso. Eso no significa usar cínicamente alguna causa social para el propio beneficio, solo que en la medida en que se puedan asociar esfuerzos con un valor superior a uno mismo y que es socialmente atractivo, aumentarán las probabilidades de liderar con efectividad.

Oponerse a los esfuerzos de los líderes que trabajan para dar un espacio en las empresas a personas con discapacidad es equivalente a volver la espalda a quienes sufren por esto y a sus familias. Un grupo de líderes empresariales que se preocupa por la calidad de la educación de un país, y que habla invariablemente sobre los cientos de miles de niños en edad escolar que quedaron atrás por el deficiente sistema público de enseñanza actual, y que se embarcan en la creación de fundaciones para remediar problemas reales de la educación muestran un compromiso con el futuro de la toda la sociedad. Defender la creación de parques y espacios recreativos en la ciudad es estar del lado de una mejor calidad de vida para todos los ciudadanos. ¿Te opondrías a líderes que enarbolan y defienden valores como la igualdad de oportunidades, calidad de vida o justicia?

En las empresas y en la sociedad en la que nos toca vivir, todo parece girar en torno al egoísmo flagrante. En momentos de crisis e incertidumbre, los lideres inteligentes habitualmente invocan los “intereses de los accionistas”, “el progreso del país”, “la protección del medio ambiente”. En general, algún objetivo muy valorado y que al mismo tiempo es seductor y atractivo para todas las partes interesadas.

Los líderes de negocios incluidos en nuestra investigación manifestaron casi en su mayoría un compromiso con desafíos como la educación y la salud.

LA LECCIÓN DE HOY
La lección y la tarea para los líderes para el día de hoy es intentar alinearse con un objetivo valorado e irresistible socialmente, esto hace que el camino hacia el liderazgo efectivo se torne más fácil.
Hay que tener muy presente que esto no significa que haya que usar cínicamente una causa social para el propio beneficio. Sino que, por el hecho de asociar los esfuerzos con una causa socialmente deseable, con un valor irresistible, la probabilidad de liderar efectivamente se incrementa porque se desarrolla una buena reputación.

Si vas a hacer el bien —en el sistema educativo, para los accionistas, el sistema de salud— vas a necesitar desarrollar una buena reputación. De lo contrario, los logros serán menores. ¡Recuerda colocar tus propios objetivos en un contexto más amplio que haga que tus colaboradores encuentren irresistible apoyarte!

Referencias:
- Giacomin, V., Jones, G., Salvaj, E. “Business Investment in Education in Emerging Markets since the 1960s”. Working paper

- Gao C, Zuzul T, Jones G, Khanna T. 2017. Overcoming institutional voids: A reputation-based view of long-run survival. Strategic Management Journal.

TESTIMONIOS DE LOS LÍDERES DE NEGOCIOS ENTREVISTADOS

La educación ayuda a las personas a tomar mejores decisiones no solo en términos de crédito y consumo, sino en todos los aspectos de su vida”.

Reinaldo Solari, Grupo Falabella, Chile

Es la madre quien cría a los niños. (...) Si siguen siendo madres ignorantes, sus hijos también permanecen ignorantes”.

Murat Vargi, Turquía

Siempre he sido un apasionado de la educación. Si a mucha más gente se le dieran oportunidades en educación, sus vidas y las de sus comunidades, las vidas de sus familias, podrían cambiar para mejor“.

Sizne Nxasana,empresario, Sudáfrica

La educación y la salud siempre fueron una especie de vocación que tuvimos. Construimos una inmensa escuela técnica en la ciudad de Olavarría (que inauguró el Presidente Guido porque era la número 3 en el país)”.

Amalia Lacroze de Fortabat, Presidente Loma Negra, Argentina

El tema de la obesidad es un tema trascendente e importante para las sociedades actualmente… la responsabilidad individual y la educación juegan un rol fundamental y bueno pues estamos en ese sentido, impulsando muchas acciones alineadas a un compromiso que tomamos con la Organización Mundial de la Salud… queremos hacer nuestra parte y entendemos que nuestra misión es la de nutrir…”

Daniel Servitje Montull, CEO, Grupo Bimbo, Mexico



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Última actualización: 4 de Octubre de 2018 a las 11:07