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Jorge Ardiles
Ph.D. IESE Business School, España
 
Estrategia
ESTRATEGIA: El “producto” de una empresa de servicios es la satisfacción del cliente
Publicación 3 de 4, Clases del MBA - UDD todos los domingos en El Mercurio
Los servicios son intangibles, inseparables, heterogéneos y caducos.
Oct
30
2016

La productividad del trabajo tiende a crecer más lentamente; para una misma demanda, en servicios se necesitará más empleo.



Entre otras diferencias, las necesidades de inversión, tanto en activos fijos como en capital de trabajo, tienden a ser menores en los servicios. Y la flexibilidad estructural es mayor en estos últimos.
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Crecen más que los bienes


Según la Dirección General de Relaciones Económicas Internacionales del Ministerio de Relaciones Exteriores de Chile, “a partir de 1980, el comercio mundial de servicios se ha ido expandiendo más que el de bienes. Según las cifras del Banco Central, en los últimos trece años las exportaciones totales de servicios han crecido en 6% anual. En tanto, las exportaciones de servicios no tradicionales se han incrementado en 15% anual, según lo indica el Servicio Nacional de Aduanas”.

Por otro lado, el sector servicios tiene una participación relevante en el Producto Interno Bruto de las diversas economías, que también varía según su grado de desarrollo. Para el caso de las economías en vías de desarrollo, tiene una participación aproximada del 51% del PIB, mientras que en los países desarrollados, esa cifra aumenta levemente por sobre el 70%. En el caso de Chile, el sector servicios corresponde al 74% del PIB; sin embargo, representa un porcentaje menor de nuestras exportaciones.

El desarrollo del sector no solo ha influido en la economía, se visualiza también un cambio en la percepción, actitud y conducta de la sociedad frente a los servicios. En 1956, en EE.UU., por primera vez los trabajadores de nivel ejecutivo y administrativo superan en número a los de producción. A esta nueva era Naisbitt la denominó “sociedad de la información”; Daniel Bell, “sociedad post-industrial”, y Ackoff, “la segunda revolución industrial”.

Vivimos en una era dominada por los servicios. La preocupación por el “servicio” hace que incluso las empresas manufactureras busquen diferenciarse cada vez más de sus competidores, agregando valor a través de un conjunto de servicios ampliados.
Este cambio a una economía centrada en los servicios, no tiene por qué significar una disminución en la producción de bienes. Como tampoco le ocurrió a la producción y consumo de productos agrícolas, con el paso de una economía agraria a una industrial. El desarrollo estará fundamentalmente en el sector de los servicios y es allí donde estará la mayor demanda de factores y donde habrá mayores oportunidades.

En nuestro país, para el período comprendido entre los años 1960 y 1990, la participación relativa del sector servicios en el PGB ha aumentado en un 244,53%, y dicha cifra sigue creciendo en forma sostenida hasta nuestros días.
Esta evolución se puede explicar bajo los conceptos de tercerización y desindustrialización, que indican, en lo sustantivo, que el crecimiento del sector servicios se deriva de una reducción en términos relativos de los sectores agrícola e industrial. Es decir, a medida que las economías van evolucionando, el sector servicios es el que aumenta en mayor proporción. Adicionalmente al incremento en la demanda de servicios, se está produciendo un aumento en la demanda real de bienes durables y, por ende, de los servicios que estos requieren.

Otras causas relacionadas con el crecimiento de los servicios son los cambios de conducta de los consumidores, la movilidad de rasgos culturales (como la participación masiva de la mujer en el mercado laboral) y los fuertes cambios tecnológicos que han tenido influencia significativa en campos como la salud, las comunicaciones y la educación.

¿QUÉ SE ENTIENDE?
Etimológicamente, la palabra “servicio” proviene del latín servitium, que significa esclavitud, servidumbre. De inmediato salta a la vista el sentido peyorativo con que se ha aplicado y se sigue aplicando el término.
Desde un punto de vista conceptual y tradicional, servicio se ha definido como un producto intangible, aplicándose a cuatro grandes sectores de la economía: Transportes, servicios públicos y telecomunicaciones; comercio; finanzas, seguros y bienes raíces, y servicios comerciales, personales, recreativos y hogareños.

Desde otra óptica, también tradicional, se pueden distinguir las siguientes dimensiones: Servicios como ayuda para realizar alguna labor, como reparación de alguna cosa o situación defectuosa o como producto ampliado, o sea, como valor agregado de un producto tangible ya establecido.
La literatura tradicional, bastante reducida por cierto, nos indica que existen aspectos tipológicos básicos que diferencian a los servicios:

1. Intangibilidad. Esta es una de sus características más importantes y está referida a dos significados clave: no puede ser captado directamente, dada su inmaterialidad, y no puede ser fácilmente definido, formulado, o alcanzado mentalmente.

Cuando el servicio es ofrecido no hay elementos previos que permitan mostrarlo. En general, los servicios son tan inmateriales, impalpables y “no corpóreos”, que nos llevan a pensar que pueden ser consumidos, pero no poseídos. Sin embargo, la intangibilidad puede ser provista de un estado de tangibilidad, mediante la acentuación de una característica o de un objeto físico que lo represente y que sugiera sus beneficios. Otra manera habitual de tangibilizarlos es a través de una fuerte imagen corporativa de la empresa, que es lo que el consumidor percibirá como elemento discriminante.

2. Inseparabilidad. Los servicios son simultáneamente producidos y consumidos, en otras palabras, son dos procesos que se realizan al mismo tiempo. Ello implica que el consumidor o algún bien de su propiedad, debe estar presente en el proceso de producción, parcial o totalmente. Esto genera la existencia de un contacto directo con el consumidor, que se traduce siempre en una interacción física y en algunos casos emocional. Ello implica el diseño de unidades en donde se produce-consume, por lo que el concepto de canales de distribución no tiene sentido.

A lo más se puede hablar de canales de venta descentralizados, en donde lo que se vende es el derecho a utilizar el servicio con posterioridad, en el lugar de prestación diseñado para tal efecto. En otras palabras, la empresa de servicios puede tener canales de recolección, pero no de distribución.

3. Heterogeneidad. Los servicios tienen un alto potencial de variabilidad, lo cual representa una alta fluctuación en su calidad final, incluso si entendemos como calidad al conjunto de especificaciones técnicas que debe tener el servicio final, según lo establecido por el prestador. Se puede concluir que si la calidad está referida a lo que esperan los consumidores (lo que obedece a un conjunto de expectativas personales en cada individuo), hace aún más heterogéneo dicho concepto.

Indudablemente, los servicios en su producción se basan en equipos y personas, pero este último componente es el que prevalece, lo que hace muy difícil que pueda ser producido siempre de manera uniforme y estandarizada.

4. Caducidad: Una vez que los servicios son producidos no pueden ser almacenados, dada su anterior característica de inseparabilidad. Son efímeros y distintos de los bienes que sí pueden ser producidos, almacenados y luego consumidos.
La empresa debe tratar de sincronizar la oferta con la demanda en el tiempo cero (de producción-consumo). En caso de desajuste, el subterfugio posible es la acumulación de demanda (colas, líneas de espera, etc.); una profunda diferencia con los bienes, en los cuales el subterfugio es la acumulación de oferta (stocks).

5. Otras características de índole económica: La demanda por servicios tiene mayor elasticidad ingreso que la del sector industrial. En una primera fase, el sector industrial crecerá más rápidamente, pero luego será alcanzado y superado por los servicios.
También, la productividad del trabajo tiende a crecer más lentamente que en el sector industrial, lo que implica que para una misma demanda, en servicios se necesitará más empleo. Ello explica la mayor absorción de mano de obra en este sector.

Servicios y manufacturas: diferencias diametrales


Veamos las diferencias entre las empresas de servicios y de manufacturas, las cuales no siempre son tomadas en cuenta en las enseñanzas del management.

No se debe perder de vista que en este análisis, el servicio está referido al producto intangible propiamente tal, y no al servicio como un producto ampliado de un bien, y que los servicios pueden estar dirigidos a las personas (sujeto del servicio) o a bienes de las personas (objeto del servicio).
En la figura (arriba) vemos el esquema de cómo ambos tipos de empresas llegan con su propuesta hacia los consumidores. No olvidemos que la característica de inseparabilidad de los servicios hace que sean simultáneamente producidos y consumidos, en otras palabras, son dos procesos que se realizan al mismo tiempo.

El consumidor (sujeto de transformación) o algún bien de su propiedad (objeto de transformación), debe estar presente en el proceso de producción, parcial o totalmente. Como decíamos, ello genera una interacción física y a veces emocional con el consumidor. Este fenómeno implica diferencias sustantivas en los diseños de planta y en los layout de una empresa de servicios, en relación con las industriales o manufactureras.

Y ¿cuál es la salida de una empresa de servicios? Evidentemente, no es un producto, sino un consumidor con distintos niveles de satisfacción o insatisfacción. Ahí está el desafío.

HASTA EL DOMINGO



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Última actualización: 3 de Septiembre de 2018 a las 14:39