BLOG / INNOVACIÓN
 
Hugo Campos
Ph.D. John Innes Centre, Norwich, Reino Unido.
 
Innovación
EMPRESAS: Los esfuerzos de innovación deben considerar el diseño del modelo de negocios adecuado
Publicación 2 de 4, Clases del MBA - UDD todos los domingos en El Mercurio
El valor no solamente debe ser creado, sino que además capturado y compartido.
Jun
26
2016

Las empresas que innovan en el modelo de negocios obtienen márgenes superiores que sus competidores que solamente innovan en productos y servicios.



Existe una relación inversa entre el costo que representa el diseño dentro del costo total y la proporción de valor que genera a nivel del cliente.
Click para ampliar la imagen.

Dónde están las oportunidades y cómo aprovecharlas


Uno de los aspectos clave de la innovación exitosa es iniciarla desde la búsqueda de oportunidades.
Una oportunidad es una convergencia que incluye los siguientes elementos:
  • Una necesidad insatisfecha.

  • Una envergadura suficiente para sostener un negocio.

  • Entender cómo resolver dicha necesidad insatisfecha.

  • Un modelo de negocios que nos permita generar, capturar y compartir valor.
  • FUENTES DE OPORTUNIDADES
    La búsqueda de oportunidades es un proceso sistemático. El mundo está lleno de oportunidades para aquellas personas que sabemos cómo o dónde identificarlas, aún en los aspectos más inesperados. Por ejemplo, la línea aérea irlandesa de bajo costo Ryanair ha capturado con mucha mayor efectividad que sus competidores los subsidios que ofrece la Unión Europea a las líneas aéreas que operan desde aeropuertos cercanos a los grandes centros urbanos.
    Analizaremos a continuación algunas de las principales fuentes de innovación, áreas en las cuales sistemáticamente buscar e identificar oportunidades:

    Lo inesperado. Tanto en términos positivos como negativos, lo inesperado representa una fuente de innovación. Por ejemplo, la identificación de personas mediante el análisis de ADN se originó en un error experimental por parte de Alec Jeffreys, inventor de la tecnología en la Universidad de Leicester, Inglaterra.

    Cambios en la estructura de la sociedad. En nuestro país existe un número creciente de personas que viven solas, sean jóvenes, adultas o adultos mayores. Esto representa una fértil área para identificar oportunidades relacionadas con negocios inmobiliarios, mobiliario, servicios domésticos, salud, entretención, seguridad, realización personal, alimentación y otros. Por ejemplo, los equipos de línea blanca (hornos microonda, lavavajillas, lavadoras, secadoras de ropa) que necesitan esas personas son muy distintos a los creados para una familia. Y eventualmente equipos como lavadoras y secadoras de ropa se tornan prescindibles, lo cual a su vez genera la oportunidad para generar nuevos servicios.

    Comprender, realmente, la industria en la cual participo o a la cual deseo incorporarme. Generalmente las industrias y sus patrones de evolución se analizan de manera retroactiva, particularmente cuando una empresa ha sido muy exitosa. Sin embargo, el análisis correcto del entorno debe analizarse en función del cliente en lugar que desde la oferta actual. Por ejemplo, por mucho tiempo la visión de Sony era ser una empresa electrónica, en circunstancias de que la verdadera industria en que Sony se desempeña es la entretención. Si no identifico adecuadamente la industria en que participo, difícilmente identificaré las oportunidades disponibles.

    EL MODELO DE NEGOCIOS
    El modelo de negocios representa cómo una compañía crea, captura y distribuye valor. No olvidemos que en la actualidad toda empresa que no distribuya o comparta parte del valor creado será cuestionada y eventualmente castigada por la sociedad.

    El modelo de negocios es un elemento fundamental de todo esfuerzo de innovación exitoso, y a su vez representa una fuente continua de oportunidades de innovación. Un marco adecuado para analizar el modelo de negocios es el presentado por Clayton Christensen, profesor de la Universidad de Harvard, y colegas.
    El modelo de negocios tiene cuatro componentes:

    1.Propuesta de valor:
    Representa una promesa, que mediante un bien o servicio permite resolver una necesidad insatisfecha de nuestros clientes de manera efectiva, conveniente, confiable y a un precio dado.
    Toda propuesta de valor debe considerar que las necesidades insatisfechas de los clientes van mucho más allá del ámbito meramente funcional, e incluyen aspectos emocionales y sociales. Por ejemplo, en el caso de un reloj de elevado costo, los aspectos sociales y emocionales que incluye su propuesta de valor pueden ser la ostentación de éxito o el orgullo de utilizar un reloj que perteneció a mi padre y anteriormente a mi abuelo. Es decir, aspectos humanos de la innovación.

    La innovación exitosa no necesariamente posee la oferta tecnológica más atractiva, más bien es aquella que combina una oferta tecnológica suficiente con aspectos que apelen a la naturaleza humana de nuestros clientes. Los esfuerzos de innovación que desconocen aspectos emocionales y sociales generalmente presentan una menor tasa de éxito que aquellos que los consideran debidamente. Lo anterior explica por qué el diseño es un elemento fundamental de las innovaciones exitosas al humanizar la tecnología, facilitando así su interacción y adopción por parte de los consumidores. Por ejemplo, la razón por la cual muchos de los robots en desarrollo presentan un aspecto humanoide, o tan similar como sea posible a la fisonomía humana, no se relaciona con su efectividad para cumplir el rol funcional para el cual fueron creados, más bien facilita y permite que los seres humanos se relacionen de manera más efectiva con ellos. La propuesta de valor debe hacerse cargo de estos aspectos.

    Una razón adicional para considerar diseño en la innovación es la relación inversa observada entre el costo que representa el diseño y la proporción de valor que genera a nivel de cliente (ver figura).

    2.Fórmula de utilidades:
    Nos permite transformar en ingresos el valor que generamos para nuestros clientes y para la sociedad. Una fórmula de utilidades bien diseñada facilita el consumo de la innovación y genera el merecido retorno que los innovadores exitosos merecen por el riesgo que están dispuestos a tomar.

    3.Procesos clave:
    Son aquellos necesarios para entregar la propuesta de valor al cliente de manera repetible y escalable. Por ejemplo cadena de suministro, marketing, atención al cliente.

    4.Recursos clave:
    Permiten rentabilizar la entrega de la propuesta de valor al cliente, tales como: tecnología, productos, información, marca.
    El modelo de negocios a su vez representa una fuente continua de innovación, y aquellas empresas que de manera explícita consideran innovación a nivel de modelo de negocios obtienen márgenes operacionales superiores que sus competidores que concentran sus esfuerzos de innovación en la generación de bienes y/o servicios.

    LA INNOVACIÓN Y EL FRACASO
    El fracaso es un componente implícito de la innovación. No hablamos del fracaso negligente, nos referimos al fracaso dentro del proceso de innovación. Para tener éxito en la innovación es necesario fracasar. Sin embargo, es necesario hacerlo de forma rápida, barata e inteligente, y aprendiendo de ellos para no cometerlos nuevamente.
    Los invito a considerar la siguiente definición del fracaso: “El fracaso es la experiencia que precede al éxito”. Y esta no es una constante exclusiva al mundo de los negocios: aunque cueste creerlo, ninguna editorial se interesó en la serie de libros Harry Potter de la autora Joanne K. Rowling, quien debió recurrir a una editorial pequeña e independiente, Bloomsbury, para la publicación del primer libro de la serie. Aún empresas tan exitosas y admiradas como Apple y Google han tenido un número significativo de fracasos, lo cual no les ha impedido convertirse en empresas admiradas y muy exitosas. Por lo tanto, no nos amilanemos frente al fracaso, más bien aprendamos a lidiar con él y a fracasar como ya lo describimos, reduciendo así su impacto y maximizando el aprendizaje de ellos.

    Cómo implementar la gestión de la innovación en la organización


    Al hablar de organización explícitamente incluimos no solamente a las empresas, también a las organizaciones sin fines de lucro y al Estado, que también pueden, y deben innovar. La gestión de la innovación permite establecer un proceso repetible en el tiempo, aspecto fundamental para que la innovación genere valor en el largo plazo y no solamente en una sola oportunidad.
    Una vez establecido el desafío de innovación, la primera etapa es sistemáticamente identificar oportunidades, generando alternativas de solución desde una visión divergente para posteriormente adquirir una mirada convergente.

    La próxima etapa del proceso corresponde a generar prototipos, es decir pensar con las manos, generar de forma rápida y barata prototipos que permitan escalar al mercado la solución que nos permite resolver la oportunidad identificada. Entre las numerosas alternativas existentes en este aspecto del proceso, una que destaca es el “Design thinking”, que integra la metodología del diseño para permitir la convergencia entre las necesidades de las personas con aquello tecnológicamente factible. Este enfoque se basa en una profunda comprensión y la observación directa de lo que el cliente desea y sobre cómo interactúa con los bienes y/o servicios. Es decir, explícitamente considera el componente humano que juega un rol clave en toda innovación exitosa, y acompaña sus resultados con una narrativa, con una historia que facilite la comprensión la innovación generada y el valor que representa.

    El fracaso rápido, barato e inteligente debe ocurrir en las primeras etapas. Una vez que llegamos a la etapa de manufactura (en el caso de un bien) o entrega (en el caso de un servicio), el margen de maniobra para cometer errores y para el fracaso inteligente se reduce rápidamente y representa un costo mucho mayor que puede poner en riesgo la viabilidad financiera del esfuerzo de innovación.
    De este modo llegamos al final de este módulo. Los conceptos compartidos incrementarán las probabilidades de éxito de sus innovaciones individuales o a nivel de las organizaciones en que ustedes participan. Les deseamos mucho éxito y satisfacciones en el fascinante mundo de la innovación, que permite no solamente la continua creación de valor, además del crecimiento profesional y personal de los innovadores. ¡Hasta pronto!

    PRÓXIMO DOMINGO: EMPRENDIMIENTO



    ÚLTIMOS COMENTARIOS
    Deja tu comentario:
    Nombre*:   
    E-mail*:   
    Validador*:   captcha
       
    Mensaje*:  
      500 Caracteres restantes.
       

    Última actualización: 3 de Septiembre de 2018 a las 14:39