BLOG / ECONOMÍA PARA LA EMPRESA
 
Cristián Echeverría y José Fernández
Ph.D. Berkeley y Georgetown respectivamente.
 
Economía para la Empresa
ACTUALIDAD: Estrategia, innovación y estructura del mercado
Publicación 3 de 4, Clases del MBA - UDD todos los domingos en El Mercurio
Hoy revisamos la importancia del paradigma Estructura-Conducta-Performance (ECP) en la economía.
Nov
08
2015

Desde hace 30 años se conoce el paradigma ECP.



El mensaje es simple: en cualquier momento, en cualquier industria, un cambio tecnológico inesperado puede cambiar radicalmente la estructura del mercado.
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Estructuras de mercado e industrias en la economía


¿Por qué en ciertas industrias, como la aeronáutica, la competencia entre empresas se focaliza en investigación y desarrollo, mientras que en otras industrias casi todo el esfuerzo se centra en publicidad, promociones y precios? ¿Cuáles son los determinantes que hacen que en ciertos mercados la oferta esté atomizada (muchas empresas) mientras que en otros solo compita un número reducido de empresas? Desde hace 30 años, la economía ha dado como respuesta el paradigma Estructura-Conducta-Performance (ECP) a estas preguntas. Hoy revisaremos este paradigma en la economía actual y cómo podemos usarlo para la estrategia empresarial.

1.LAS CUATRO CLASIFICACIONES DE ESTRUCTURA.
Existen cuatro clasificaciones de estructuras de mercado: el monopolio (un vendedor), el oligopolio (pocos productores que controlan el 70% del mercado o más), la competencia monopolística (varios vendedores, cada uno con una variedad de productos) y la competencia perfecta. En principio, el poder que tienen las empresas para influir en el precio de mercado es mayor para el monopolio y menor –sin poder– para la competencia perfecta.

2.¿POR QUÉ EXISTEN LOS MONOPOLIOS?
Existen distintas causas por las que existen los monopolios. Un monopolio puede existir simplemente porque un Estado quiere controlar la producción de un determinado bien, ya sea por motivos de seguridad nacional, abastecimiento, generar ingresos para el fisco, soberanía, etc. En Chile quedan pocos de estos, pero un ejemplo que todos conocemos es la Enap.

Los monopolios también pueden existir porque es “natural” que exista un único proveedor del bien o servicio. ¿Qué sentido tendría tener múltiples cañerías y grifería en nuestros hogares para así seleccionar la empresa que nos venda el agua potable? Cuando hay grandes economías de escala, puede ser preferible que exista un único proveedor cuyo precio esté regulado.
Entre los monopolios “naturales”, un factor importante en muchos casos es el tamaño de la demanda. Cuando la demanda es demasiado pequeña y existen economías de escala, típicamente habrá un monopolio que ofrezca el bien o servicio. Cuando este bien o servicio es transable (que puede ser exportado), la apertura comercial puede romperle el poder al monopolio, haciendo que el mercado sea competitivo y los consumidores se beneficien de precios menores. Esta fue la principal motivación de abrir nuestra economía a la competencia internacional.

Hoy en día existen miles de monopolios cuyos productos están protegidos por derechos exclusivos de producción y comercialización gracias al sistema de patentes. Estos monopolios tecnológicos existen para que, a través del beneficio que puedan lograr gracias al derecho monopólico que les da la patente, puedan recuperar las inversiones en investigación, desarrollo e innovación. Es el caso de las patentes farmacéuticas o el cubo de Rubik.

3.OLIGOPOLIOS: UNA GRAN FAMILIA DE MERCADOS.
En Chile son varias las industrias oligopólicas, industrias donde un número muy reducido de empresas (a veces solo dos) tienen una gran participación del mercado. En la práctica, existen oligopolios de bienes idénticos (por ejemplo, materias primas) y oligopolios de bienes diferenciados (zapatillas de deporte, aviones comerciales, etc.).

Cuando el número de competidores es reducido, lo que decida hacer una empresa no solo tendrá efecto en sus resultados, sino también en la del resto de los competidores. En economía llamamos esta interdependencia la “interacción estratégica”.

Al existir interacción estratégica entre las empresas, las decisiones estratégicas pueden poner énfasis en distintas dimensiones: el precio, la cantidad a producir, el gasto en publicidad, el gasto en investigación y desarrollo, etc. Estas dimensiones son las variables de competencia y una estrategia tendrá en cuenta qué hacer con cada una de ellas dadas las estrategias que seguirá la competencia.
Los precios de mercado en una industria oligopólica, así como la participación que tendrá cada empresa, dependerán de cuál es la variable de competencia y el grado de diferenciación del producto.

4.COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA: MÁS FRECUENTE Y REALISTA QUE LA COMPETENCIA PERFECTA.
La competencia monopolística es la estructura más frecuente en las industrias que exportan bienes. Si bien la competencia monopolística tiene algunos elementos del monopolio, existen varios vendedores con cierto grado de control sobre el precio de su variedad de producto. A diferencia de la competencia perfecta, en la que existe un único precio competitivo, cuando la competencia es monopolística podemos encontrar una amplia variedad de precios.

Si pensamos por ejemplo en la industria del vino, aunque cada viña difícilmente podrá poner sus precios como quiera, un productor tendrá cierto margen para cobrar algo más que el promedio si consigue diferenciarse del resto de vinos del mercado.

5.EL PARADIGMA ECP.
El paradigma establece que, dadas ciertas condiciones básicas, existirá una estructura del mercado (monopolio, oligopolio, etc.). La estructura, a su vez, dará lugar a conductas de las empresas y estas se traducirán en performance de la industria (rentabilidad, eficiencia, innovación y progreso o empleo).

Entre las condiciones básicas que determinan esta estructura, destacan sobre todo las condiciones de entrada y salida al mercado. La existencia de altas barreras a la entrada estructurales (por ejemplo, altos costos de capital), estratégicas (barreras creadas por las empresas que ya están en el mercado para restringir la entrada de competidores) o institucionales (patentes y regulaciones), van a condicionar el número y el tamaño de las empresas en una determinada industria.

Dada la estructura de una determinada industria, la conducta son las políticas de las empresas hacia el mercado. Estas incluyen el comportamiento de precios, estrategias de productos, investigación e innovación, publicidad y marketing o tácticas legales.
Este paradigma ha estado en constante revisión debido a cómo empresas que han hecho innovaciones drásticas han logrado cambiar toda la estructura de una industria, e incluso las condiciones básicas.

Conductas que cambian estructuras: Napster y la industria discográfica


Cuando los ejecutivos desarrollan una estrategia corporativa, casi siempre parten analizando la industria y las condiciones del entorno en el que van a operar. Después analizan las fortalezas y debilidades de los competidores y, con este análisis en mente, definen una posición estratégica desde la que puedan superar en desempeño a sus rivales.

La organización entonces ajusta su cadena de valor de acuerdo a la estrategia elegida, creando a su vez una estrategia de producción, marketing y recursos humanos. Sobre la base de estas estrategias se ajustan los presupuestos y las metas financieras ¿Qué pasa cuando la industria y las condiciones del entorno cambian drásticamente?

Consideremos el caso de la industria discográfica. Hasta principios de los años 2000, cuatro empresas (EMI, WMG, Sony y UMG) representaban casi el 80% de las ventas discográficas mundiales. En promedio, cada estadounidense gastaba 52 dólares al año en música grabada y menos de tres en conciertos. Entre tanto, la estrategia de algunos sellos independientes era especializarse en estilos de música a los cuales los sellos tradicionales tenían menor interés por su estrategia de masa, agregando valor en detalles como la presentación del formato (por ejemplo, el diseño del CD). Desde los Beatles hasta principios de los años 2000, esta fue la estructura del mercado.

ERA INTERNET
Una innovación de “garage” y de muy bajo presupuesto cambió la estructura de una industria que había resistido intacta cambios tecnológicos tan fuertes como la digitalización: Napster. Pero aprovechar internet para distribuir música, en un principio a través de los propios usuarios conectados, fue un cambio para el cual ningún actor del mercado estaba preparado. La principal respuesta en un principio fue legal: buscar a toda costa el cierre de Napster. Pero el cambio tecnológico era demasiado drástico y el cierre de Napster no iba a impedir que cientos de otros desarrollaran plataformas similares ¿Qué estrategia podían adoptar las empresas discográficas para adaptarse la era internet?

En menos de 10 años la industria cambió radicalmente. Los conciertos, que antes de Napster eran en la práctica eventos de promoción de los artistas, pasaron a ser la principal fuente de ingresos de sellos y músicos.
Hoy en día, los CDs prácticamente desaparecieron y el gasto promedio de cada estadounidense en música en vivo es de 48 dólares. Pero también surgieron empresas que ofrecen streaming musical por suscripción (Pandora, Spotify o Amazon), servicio por el cual hoy los consumidores gastan tres dólares anuales en promedio.

El mensaje es simple: en cualquier momento, en cualquier industria, un cambio tecnológico inesperado puede cambiar radicalmente la estructura del mercado. Anticiparlos es imposible, pero adaptar la estrategia rápidamente es lo que dará a la empresa una ventaja sobre su competencia.

HASTA EL DOMINGO



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Nidia Yolanda Perdomo Ramos
01-12-2015 11:23
Las ofertas son excelentes, fuera de la información y manejo de teorías y práctica, utilizan una buena estrategia brindando una ventaja sobre la competencia, pues el manejo y explicación de manera oportuna y clara, hacen de estas ofertas académicas a nivel global que sean competitivas y solicitadas por la demanda.


Última actualización: 3 de Septiembre de 2018 a las 14:39